Cómo crear deseo online

Escribe el nombre de cualquier empresa de clientes que haya tenido mucho éxito y añade la palabra “adicto” detrás. Vale, ves, te espero.

Prueba con “Facebook adicto” o “twitter adicto” o incluso “Pinterest adicto” y obtendrás un montón de resultados de usuarios enganchados y también muchos observadores flipando con las propiedades narcóticas y casi estupefacientes de este tipo de sitios web.

¿Cómo es que estas empresas que en realidad son trocitos de código mostradas en una pantalla pueden casi controlar las mentes de los usuarios? ¿Por qué estos sitios son tan adictivos y qué significa su poder para el futuro de la web?

Estamos en el precipicio de una nueva era de la web. Mientras distracciones infinitas compiten por llamar nuestra atención, las compañías están aprendiendo a controlar nuevas técnicas para permanecer relevantes en nuestras mentes y en nuestras vidas. Hoy en día, tener millones de usuarios ya no es suficiente. Las empresas cada vez son más conscientes de que su valor económico es directamente proporcional a la fuerza de los hábitos que crean. A medida que algunas empresas están despertando a esta nueva realidad, otras, ya están sacando provecho.

El primero en llegar a tu mente gana

Una empresa que consigue fuertes hábitos en el usuario goza de varias ventajas. Por un lado este tipo de empresa crea asociaciones con “desencadenantes internos” en las mentes de los usuarios. Es decir, los usuarios llegan a la página sin expectativas o persuasión externa.

En lugar de gastarse grandes cantidades de dinero en marketing online o preocuparse por la diferenciación, las empresas online formadoras de hábitos consiguen usuarios que lleven a otros usuarios a la acción uniendo sus servicios a rutinas y emociones diarias. Un hábito ya consolidado es cuando un usuario piensa “estoy aburrido”, y de repente aparece Facebook en la mente, o se pregunta, ¿qué está pasando en el mundo? Y antes de que se racionalice ese pensamiento, Twitter es la respuesta. El primero que llega a tu mente gana.

 

Manufacturando deseos

Pero ¿Cómo crean las compañías online esa conexión con las señales internas necesarias para formar hábitos? La respuesta: Fabrican deseos. Mientras los fans de Mad Men (yo, una de ellas) están, estamos familiarizados con cómo la industria de la publicidad creó una vez el deseo de los consumidores durante la época dorada de Madison Square, esos días ya pasaron. Un mundo multipantalla en el que los consumidores desconfían de los anuncios y en el que la falta de métricas de ROI están en el día a día, se ha demostrado que los grandes presupuestos “lavadores de cerebros” de Don Draper son inútiles en este momento excepto para las grandes marcas.

En cambio, las startups fabrican deseo que guía a los usuarios a través de una serie de experiencias para crear hábitos. Yo llamo a estas experiencias “Ganchos o anzuelos” y cuantos más usuarios se guíen a través de ellos más probabilidades hay de que se convierta en un auto-desencadenante.

 

Gatillos, o desencadenantes

El gatillo o el desencadenante es el transmisor de fuerza – como la bujía en el motor- . Los gatillos son de dos tipos: Externos e internos. Las tecnologías creadoras de hábitos o tecnologías adictivas empiezan por alertar a los usuarios con factores desencadenantes externos, como por ejemplo un correo electrónico, un enlace en la página web o el icono de una app en el teléfono. A través de ciclos sucesivos de motores de deseo, los usuarios online empiezan a formar asociaciones con desencadenantes internos, que se adhieren a los comportamientos y emociones existentes.

Pronto los desencadenantes se activan internamente cada vez que se sienten de cierta manera. El desencadenante interno se convierte en parte de su comportamiento de rutina y se convierte en hábito.

 

Acción

Tras el desencadenante viene la acción prevista. Aquí, las compañías online juegan con dos poleas del comportamiento humano – motivación y capacidad – Para aumentar las probabilidades de que un usuario tome la acción prevista, el diseñador de comportamiento hace que la acción sea lo más fácil posible, mientras simultáneamente aumenta la motivación del usuario.

Esta fase del Gancho se mueve en el arte y la ciencia del diseño de usabilidad para asegurar que el usuario actúe de la forma en la que el diseñador pretende.

 

Recompensa variable

Lo que diferencia el Gancho de un feedback al uso es su habilidad de crear deseo en el usuario. El feedback normal está a nuestro alrededor, pero lo previsible no genera deseo. La respuesta predecible de la luz de tu nevera cuando se abre no te hace querer abrirla y cerrarla una y otra vez. Sin embargo, añade alguna variación a la mezcla- digamos que te regala algo diferente cada vez que abres la nevera – Voila, la intriga está creada. Abrirás la puerta de la nevera una y otra vez como una prueba de laboratorio de estas en las que los ratones aprietan un botón para conseguir hacer caer la comida.

Las startups online fabrican el deseo gracias a guiar a los usuarios a través de una serie de experiencias diseñadas para crear hábitos.

Horarios o códigos variables de recompensa son una de las herramientas que las compañías usan para enganchar a los usuarios. Las investigaciones demuestran que los niveles de dopamina en el cerebro aumentan cuando estás esperando una recompensa. Y la variabilidad multiplica el efecto, creando un estado de caza frenética, activando las partes asociadas con las apetencias y el deseo. Aunque los ejemplos básicos incluyen máquinas tragaperras y las loterías, los premios variables funcionan también muy bien en las tecnologías que enganchan, o tecnologías adictivas.

 

Inversión

La última fase de El Gancho es donde se le pide al usuario que haga un poquito de trabajo. Esta fase tiene dos objetivos en lo que a ingeniería de comportamiento se refiere. El primero es aumentar las probabilidades de que el usuario vuelva a caer en el gancho cuando lo vuelvas a lanzar. En segundo lugar ahora que el cerebro de este usuario ya ha probado las mieles de la dopamina del anticipo de la recompensa de la fase anterior, es el momento de saldar las cuentas. La inversión generalmente viene en forma de pedir al usuario un poco de tiempo, algunos datos, esfuerzo, capital social o también algo de dinero.

A diferencia de un embudo de ventas, que tiene el punto final establecido, la fase de inversión no trata de que los usuarios abran sus billeteras y sigan con sus cosas del día a día. La fase de inversión implica una acción que mejora el servicio para la próxima  vez. Invitar a los amigos, añadir preferencias, construir activos virtuales y aprender a utilizar nuevas características que mejoren el servicio para el usuario. Estas inversiones se pueden aprovechar para hacer El Gancho más atractivo, la acción más fácil y la recompensa más emocionante con cada paso.

 

Superpotencia

“Si no se puede utilizar para el mal, no es una superpotencia” exacto. Y bajo esta definición el diseño de hábitos sí lo es. Si se utiliza para el bien, los hábitos pueden mejorar la vida de las personas con rutinas de entretenimiento e incluso saludables. Si se usa para explotar, los hábitos pueden convertirse en derrochadoras adicciones.

Pero nos guste o no, la tecnología de la dependencia online ya está aquí. El hecho de que tengamos más acceso a la web desde cada vez más dispositivos también significa más acceso a nosotros por parte de las empresas. Dado que las empresas combinan este mayor acceso con la capacidad de recopilar y procesar los datos a velocidades híper rápidas, nos enfrentamos a un futuro donde todo se vuelve más adictivo.

Este tridente de acceso, datos y velocidad crea nuevas oportunidades para las tecnologías adictivas para enganchar a los usuarios. Las empresas tienen que saber cómo aprovechar el poder de El Gancho para mejorar la vida de las personas, mientras que los consumidores necesitan entender la mecánica de la ingeniería de la conducta para protegerse de la manipulación no deseada.

 

¿Sabrás detectar El Gancho la próxima vez que te lo encuentres?
¿Te dejarás llevar al deseo incondicional?
Adaptación de “”Hooked: How to Build Habit-Forming Products” de Nir Eyal. El libro resalta patrones comunes que observó en su carrera de video juegos y en la industria de la publicidad online. 

Original: https://uxmag.com/articles/how-to-manufacture-desire

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *