7 secretos probados para un checkout de alta conversión

Tu checkout no es precisamente un flujo constante de visitantes. Todos esos potenciales clientes por los que has tenido que trabajar dura para atraer y persuadir están escapando de tu web a una velocidad aplastante.

Los estudios muestran que un 67,89% de los carritos se abandonan. Para que lo veas en perspectiva, es como entrar a una tienda de alimentación y ver siete carritos parados ahí, sin más, y que solo tres salgan comprando.

Pero, ¡qué no cunda el pánico!, porque tiene solución.

Para empezar hay que ver qué está saliendo mal.

¿Por qué se abandonan los carritos de compra?

El precio es la razón nº1 (Y la número dos, tres cuatro y cinco) por la cual las personas abandonan los carritos de compra, según muestran los estudios.

Además de los gastos de envío y demás problemas de precios, los usuarios están en desacuerdo con:

  • Los procesos de compra largos
  • Cuestiones de seguridad (Demasiada seguridad, o una sensación de falta de seguridad)
  • Un Registro o creación de una cuenta obligatoria
  • Demasiada información y campos para rellenar.

En este caso, tu carrito y proceso de compra es un túnel sin valor,  lleno de fricciones. Un túnel de papel de lija, vamos.

Pero estás a punto de aprender siete secretos para impulsar las conversiones solo centrándote en los pasos de tu checkout.

Son métodos probados que harán que sea muy fácil para tus clientes que pagan con tarjeta dejar llevar sus clics que pensarás que todo va volando y que no es un comercio electrónico.

1.- Los checkouts que convierten hacen los precios más apetecibles

Las principales razones por las que las personas abandonan los carritos de la compra tienen que ver con el precio.

No queremos compartir nuestro dinero-no necesariamente porque seamos rácanos o pobres, sino porque nos causa dolor, dolor real.

De hecho este estudio muestra que la parte del cerebro que se estimula con el dolor- el córtex orbitofrontal- es la misa parte del cerebro que se está estimulando cuando nos tenemos que desprender de dinero duramente ganado. Lo que significa que para tu usuario, en definitiva,  tu checkout es como hacerse daño mental.

 

checkouts en ecommerce

 

El principio de funcionamiento contra ti (y contra tu checkout) es la llamada aversión a la pérdida, que sostiene que los usuarios prefieren evitar adquirir algo nuevo (es decir, lo que tú estás buscando) que renunciar a algo que ya tienen (dinero) para adquirirlo.

Cuando se trata de tacaños tienes que trabajar muy muy duro para conseguir un céntimo de sus manos. Pero ¿se puede trabajar en contra de la aversión a la pérdida para aquellos visitantes que no son súper mirados con el dinero?

La ciencia dice que sí.

Compara los precios de A y B

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Los precios de la pantalla A se ven más que los de la pantalla B

Ese aumento de visibilidad- incluyendo el tamaño, la posición y el uso de símbolos- en realidad puede hacer que la gente que no tiene consciencia del precio pase a ser consciente de los precios, según este estudio del 2000.

Así que la forma en la que muestras los precios dentro y fuera del carrito, puede hacer que a la gente le sea más difícil apretar la cartera.

Más para pensar: Este estudio de Cornell demostró que las personas responden mejor a los precios cuando se enumeran sin signos de dólar, ten en cuenta que este estudio se realizó en los menús delos restaurantes pero los resultados son apoyados por el estudio de minoristas de arriba.

Otro estudio encontró que la disminución de tamaño de la tipografía en la que presentas un precio puede ajustar la impresión de la cantidad, como un precio que se ve pequeño parece pequeño y un precio que se ve grande parece grande. El objetivo es hacer que tu precio parezca insignificante, especialmente en el punto de compra.

En su carro Neiman Marcus no utiliza signos de dólar y el tamaño de letra usado para mostrar el precio es menor y de colores neutros frente a, por ejemplo grandes y de color rojo o verde.

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Para conseguir que tus precios sean más apetecibles evita llamar la atención a ellos en la caja.

2. Checkouts de alta conversión incluyen los gastos de envío gratis (no solo en % de descuento)

¿Sabías que los altos precios de envío son la razón número uno por la cual las personas abandonan el carrito?

Sabías que, según Oneupweb, el 59% de tus visitantes esperan ver el coste total incluyendo el envío antes de ir al checkout?

Sabías que, en 2010, el día del envío gratuito (17 de diciembre) fue el tercer día de mayor gasto de vacaciones justo después del Black Friday y el Cyber Monday?

Sabías que de acuerdo con David Bell de la Escuela de Negocios de Wharton, las ofertas con envío gratis pueden ser más convincentes que los descuentos de precios para los compradores online?

Como él dice:

Una oferta de envío gratis que le ahorra al cliente $6.99 es más atractivo para los clientes que un descuento de 10$ sobre el precio de la compra.

Así que en realidad puede ser una gran estrategia- o por lo menos una gran prueba A/B –cambiar descuentos puntuales por ofertas de envío gratis.

Debido a que el coste de envío es una clara barrera a la conversión.

¿Pero, entonces quitamos los gastos de envío en todos los casos?

Saúl Torres probó el envío gratis frente al de 2,99$ y vio un aumento de casi el 25% lo que justifica la inversión. Pero si eres un pequeño negocio poner los gastos de envío gratis puede no ser una opción económicamente viable por el momento.

Entonces ¿Ofrecemos el envío gratis solamente durante periodos de campaña? Puedes, pero eso solo va a afectar a tu negocio durante los periodos de campaña.

En cambio, puedes seguir el ejemplo de Macy’s, que ofrece el envío gratis todos los días para pedidos superiores a 99$.

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¿Por qué ofrece el envío gratis solamente en compras de más de 99$?, ¿Por qué no en compras superiores a 100$?

Según Linda Bustos de Elastic Path, los precios de tres dígitos pueden ser más intimidantes- o requerir más pensamiento- que los precios de dos dígitos dentro y fuera del checkout. Por tanto la idea de gastar 99$ para conseguir el envío gratis es más fácil de digerir que la idea de gastar $100.

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Así, ofreciendo envíos gratis en el mayor número de dos dígitos posible puede ser la solución más feliz. ¿Pero podría tanto Macy’s como tú hacerlo mejor ofreciendo envíos gratis en carritos de menor importe? – por ejemplo en los pedidos superiores a 49$ ¿Qué impacto tendía en tu tasa de conversión?

Amazon ofreció originalmente envío gratuito en pedidos superiores a 99 $. Después bajó ese número a 49$. Después a 25$ y ahora ofrecen envíos gratos para “suscriptores” de Amazon Prime. Aunque el impacto de estos cambios en el ratio de conversión y en la repetición de compra no se ha documentado, ComScore informó que los clientes de Amazon a) compran menos productos b) gastaron menos con el umbral libre del envío de 25$.

Cuánto más bajo sea el umbral de precios para el envío gratis más difícil será que los carritos totales superen esa cifra.

Así que puedes aumentar las conversiones poniendo el envío gratis a partir de 25$ pero el valor medio de los pedidos lo más probable es que baje.

TRUCO:  ¿Y el cliente que piensa que en realidad tu negocio está pagando su envío “gratis? ¿Por qué no decirlo?

Mis clientes y amigos han cambiado “envío gratis” por “nosotros pagamos tu envío” y han visto, de hecho, aumento en las conversiones. Además, algunos han recibido incluso correos de clientes dándoles las gracias por el pago de los gastos de envío.

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3. Los checkout que más convierten hacen que la creación de cuenta sea menos “dolorosa”

¿Cuál de estos dos botones crees que convierte $300 millones?

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Puede que no te sorprenda sacer que mientras las acciones de Luke Wroblewski en Web Form Design: Rellenando los espacios en blanco y como autor de este ensayo Jared Spool describe aquí un botón de Continuar que aumentó las ventas en un 45% frente al botón de Registrar.

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Estos botones, y un mensaje de apoyo acerca de que el registro sea a) opcional b) beneficioso se pusieron a prueba en el primer paso del checkout de un minorista online de $25B. El aumento de las conversiones fue de $6 Millones en su primera semana.

Estos resultados nos enseñan una valiosa lección: Si tienes un”Crear Cuenta” en el proceso de pago que no se puede eliminar, todavía puedes aumentar la conversión y reducir el abandono de la compra.

Modificando el lenguaje del botón para eliminar la sensación de fricción y de tener que hacer trabajo.

Añadiendo una línea de apoyo de los motivos por los que necesitas que se registren y si el registro es opcional.

Si piensas que $300 millones suenan un poco loco, otros han visto caídas masivas en el abandono, también reduciendo al mínimo la atención acerca de crear una cuenta, haciendo que pase desapercibido.

Como se muestra en este estudio, esto es el checkout que el minorista ASOS utilizó durante un tiempo (Lo hemos destacado en azul)

checkouts en ecommerce

Testearon repetidamente hasta llegar a esta página optimizada.

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¿El resultado? Aproximadamente el 50% más de personas continuaba a la siguiente página con este diseño que con el anterior.

Así que, aunque la creación de cuenta es una de las principales razones para el abandono de carritos es posible que tengas que deshacerte de este paso para ganar más ventas. Solo tienes que optimizarlo.

Si insistes (o tu empresa insiste) en que tus visitantes creen una cuenta, incluso sabiendo que podría evitar que compren, por lo menos consigue que la experiencia sea rápida y mejor.

LongHaul.com.au pide a los usuarios no que creen una cuenta, sino que introduzcan su correo electrónico para continuar, y reduce drásticamente la fricción en este paso.

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Y una vez que completa el registro en Wiltshire Farm Foods, la experiencia de pago es agradablemente personalizada desde este momento utilizando la información que ha proporcionado durante la creación de la cuenta.

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4. Los checkout de alta conversión tienen formularios extra ligeros y extra inteligentes

Cada campo que añadas a tu checkout resta conversiones.

Los estudios de los formularios fuera de los checkouts- como en las páginas de generación de leads o en los formularios de contacto- nos enseñan que los formularios cortos conducen a mayores tasas de éxito. Por ejemplo, una compañía registró un aumento del 160% de formularios terminados al pasar de 11 campos a 4.

En 2011 Expedia quitó uno campo en su checkout para aumentar las ganancias en $12millones.

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Si un campo no es estrictamente necesario en tu carrito ¿Qué hace ahí?

Piensa en todos los campos de tu checkout como un obstáculo que tu usuario debe saltar. Luego pregúntate si vale la pena la posibilidad de perder una venta –o miles- por llenar tu base de datos.

Después del ejercicio del gran recorte de campos asegúrate de que el formulario resultante no genera ningún tipo de fricción y que los usuarios apenas notan que están introduciendo los datos.

Los mejores consejos para aumentar la finalización de formularios son:

Pre rellena tantos campos como puedas
Ofrece una casilla para señalar que el lugar de facturación y el envío es el mismo para que el cliente no tenga que rellenar dos veces esta información.

Coloca los mensajes de error cerca del punto de error.

Muestra el campo de código de descuento solo para los visitantes que llegan a través de vías en las que puedan haber conseguido el descuento.

Algunos campos del checkout son necesarios pero a tus clientes no tiene por qué parecérselo. Así que puedes solucionarlo con un micro copy como:

Dirección de envío (para que podamos enviarte la factura)
Además, cuantos más campos tengas, más errores pueden encontrar tus clientes.

El gurú en creación de formularios Luke Wroblewski vio que la validación de errores, mostrada abajo, reduce los errores hasta un 22% y casi la mitad del tiempo total que se necesita para que una persona complete un formulario.

Para obtener mejores resultados, no valides mientras otro está completando un campo, Wroblewski vio que conduce a la confusión del usuario, mejor, valídalo cuando el cliente lo haya rellenado.

checkouts en ecommerce

Ahora, si estuviéramos hablando de los formularios en los checkouts deberíamos hablar de los formularios de pago con tarjeta.

Los formularios de pago con tarjeta de crédito albergan los campos más importantes del checkout, o mejor dicho, de toda tu página.

La mayoría de los formularios de tarjeta de crédito son así.

checkouts en ecommerce

Está bien, pero no parece especialmente simplificado para tu usuario ¿verdad? Podemos hacerlo mejor, ¿no crees?

Compara la anterior a esta.

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Nuevas soluciones como Skeuocard y TryChec permiten a las empresas utilizar el diseño skeuomorphic para minimizar los roces creados por la mayoría de formularios de pago con tarjeta. Así, tu usuario escribe solo lo que ve en su tarjeta.

Puede parecer un poco cursi, pero ¿Sabías que la tecnología y la innovación del gigante Intuit asocia su éxito temprano al diseño skeuomorphic del checkout que formaba parte del software de interfaz de usuario Quicken?

5. Checkouts de alta conversión hacen botones que hacen más que continuar.

Anteriormente vimos como la palabra “Continuar” en un botón puede funcionar mejor que la palabra “registro”, pero no necesariamente queremos que se quede en el texto básico. Después de todo ¿qué significa “continuar” para tus usuarios?

“Continuar” tiene muchas interpretaciones. Tus usuarios pueden pensar “¿Continuar, dónde? ¿Hacia delante para introducir mis datos de pago?  ¿O continuar comprando?

La ambigüedad es fricción, así que deshazte de ella.

Y ya que estamos, repasa también estos botones comunes en tu carrito:

  • Proceder
  • Seguir
  • Aplicar
  • Volver

¿Volver significa volver al paso anterior o volver a la página web?

En este ejemplo de American Apparel, Christian Holst vio que los usuarios entienden mal el botón Aplicar, como la acción que la trasladará al siguiente paso en el checkout, lo cual no era así. Su confusión llevó a su incapacidad para completar la compra.

Échale un ojo a esto, a ver si sabes lo que el botón aplicar significa en este caso.

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En el estudio llevado a cabo en lo anterior, los sujetos del test malinterpretaron Aplicar como el botón de envío del formulario, no un botón de selección de opciones de envío. Esta confusión les impidió completar una compra.

Con tanto hablar del checkout, es importante mejorar el copy de los botones porque no es solo un texto, es muy significativo y útil para tu usuario.

En un test que hemos explicado aquí Gumballs.com vio un aumento del 20% en las conversiones de pago cuando cambiaron el copy del botón de pago de “proceder al checkout” por “estoy listo para el checkout”.

 

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Para mejores resultados;

  • Pon un botón por cada página de tu carrito (además de un botón de PayPal en tu página de pago)
  • Optimiza todo lo que puedas el botón, intenta llegar a solo uno.
  • Cambia todos los otros botones que puedan confundir al usuario en su movimiento hacia delante en tu checkout por links de texto.

6. Los checkouts de alta conversión tranquilizan a los usuarios todo el camino hasta el último paso.

El “Quick Sprout Traffic U” de Neil Patel está diseñado para tranquilizar a los usuarios en los momentos críticos de cierre:

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El diseñador de Neil colocó dos garantías de seguridad y una de devolución de dinero cerca de los campos importantes de pago con tarjeta.

Los estudios han demostrado que los usuarios de la web, en especial a los usuarios no técnicos, no están del todo preocupados por la seguridad hasta en el momento en el que están a punto de introducir los detalles de su tarjeta de crédito (De hecho, este estudio muestra que quitar los botones de seguridad en el momento del checkout aumentaba la aceptación pero no lo tengo muy claro)

Así, poner el logo de McAfee junto a los campos de la tarjeta de crédito puede dar a los usuarios la seguridad extra que necesitan en un momento importante como es el proceso de pago.

Ahora viene la  parte interesante:

Echa un vistazo a la foto de Neil Patel y la cito que está justo a ella. Para los clientes de Traffic U, Neil Patel es una atracción. Él es un experto al que todo el mundo le gustaría contratar, pero no se lo puede permitir. Así que usando su foto con un sello de aprobación, puede ser el último empujoncito que necesita para transformar un cliente.

7. Los checkouts de alta conversión se quedan en la cabeza de los usuarios de principio a fin

La conversión sucede en nuestras cabezas.

El papel del checkout es simple para facilitar la conversión haciendo que tu cliente desee comprar.

Nunca te olvides de mantener el objetivo último –solucionar un problema- en la mente.

Vistaprint consigue esto en las primeras partes de su checkout, donde enseñan grandes imágenes de producto, en este caso, de sobres.

checkouts en ecommerce

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Tus usuarios necesitan que se les recuerde lo que están a punto de comprar- y el valor asociado a él- a través de todo el proceso de compra, no solo cuando entran en el carrito.

Rara vez somos conscientes de hacer esto- de hecho rara vez optimizamos nuestro carrito.

Se debe a que estamos a menudo tan limitados por diseños y plantillas prefabricados de checkouts que no tenemos la posibilidad de continuar transmitiendo nuestra propuesta de valor, incentivos y reductores de estrés como por ejemplo los comentarios de otros clientes.

Nos olvidamos de que la persuasión no se detiene cuando alguien hace clic en “añadir al carro” y nos conformamos con decirnos que los test A/B en nuestro carrito son demasiado difíciles.

Pero si todavía no te has convencido de que es el momento de optimizar tu checkout, aquí tienes algunos datos para terminar.

Con un rediseño de un checkout (a continuación) una compañía fue capaz de disminuir el abandono del 80% a solo un 54%.

checkouts en ecommerce

En otras palabras, trajeron un carrito con un 10% más de abandono que la media y lo llevaron a un 15%  por debajo de la media.

Así que…

De los siete secretos, ¿cuál vas a testear en tu carrito para reducir el abandono y a aumentar las conversiones? ¿Empezamos hoy mismo?

Artículo original de la (gran) Joanna Wiebe, copyhackers 

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