¿En qué piensas cuando escuchas RSC o el término responsabilidad social corporativa? Hay mucho ruido en torno a esta oportunidad de negocio, pero muchos propietarios lo ven como una moda pasajera o una presión externa innecesaria. Sin embargo, lo cierto es que es algo muy importante para la salud general de tu empresa, especialmente desde una perspectiva de marketing y branding.
Según una encuesta de Nielsen de consumidores en 60 países, el 55% de los compradores están dispuestos a pagar más por los productos y servicios de las empresas que hacen por mejorar los impactos sociales y medioambientales.
«Be the change you wish to see in the world.»
Por qué la RSC es esencial para tu estrategia de marca.
La responsabilidad social corporativa generalmente se asocia con grandes empresas, no con los pequeños negocios. Pero como las empresas de todos los tamaños están aprendiendo, la responsabilidad social corporativa es un imperativo empresarial contemporáneo. En particular, las iniciativas en educación son populares entre los propietarios de pequeñas y medianas empresas. Dos de cada tres propietarios de empresas medianas afirman que buscan mejorar el compromiso de la comunidad a través de las iniciativas educativas dirigidas a los jóvenes de la comunidad. Desafortunadamente, a pesar de tener las mejores intenciones, la RSC a menudo se convierte en algo en lo que los propietarios de las pequeñas empresas ni siquiera piensan porque están demasiado ocupados haciendo crecer su negocio para centrarse en iniciativas “secundarias” como “hacer el mundo un poco mejor” a través de la RSC. Y no debería ser así.
La RSC va de la mano de una estrategia de marca inteligente. Los consumidores “votan” con sus euros, apoyando a las empresas que demuestran preocupación por el bienestar de los empleados, el desarrollo comunitario, la sostenibilidad ambiental y los derechos humanos.
“Vivimos en un mundo centrado en el cliente y altamente conectado donde los consumidores no solo quieren sentirse bien con su compra, sino que también quieren hacer uso de las redes sociales para mostrar una historia que haya detrás de la compra. Las sensaciones de los consumidores pueden elevar o destruir un negocio. Tener un propósito social positivo y un mensaje central que cale en tu público puede ser el punto diferenciador de tu negocio” dice un señor llamado Andrew Miller, estratega de Creative Brand, quien trabaja estrechamente con pequeñas empresas para ayudarlas a estructurar programas de RSC efectivos.
Cuando la buena RSC falla: Cómo garantizar asociaciones beneficiosas para ambos
Cuando se trata de ejecutar con éxito la estrategia de RSC, incluso las grandes corporaciones comenten errores, especialmente si no consideran el impacto a largo plazo de sus esfuerzos. Un ejemplo: Los zapatos Toms. Desde el punto de vista del marketing, el modelo “compra uno, dona uno” es un modelo ganador. Es fácil para el consumidor conectar con el concepto de poner zapatos en los pies de los niños sin recursos, mucho más que el de dar el 10% de los beneficios a la investigación. Pero aunque el concepto es bueno para los negocios, los críticos dicen que el modelo “compra uno, dona uno” crea dependencia, elimina las iniciativas locales y en última instancia, perjudica a los negocios de la zona.
Esto es debido a que los pobres no son pobres porque no tengan cosas, sino porque carecen de la infraestructura para crear riqueza. Por eso, en última instancia, donar un par de zapatos puede acabar haciendo más mal que bien.
En otros casos, donar un par de gafas puede estar bien si estas donaciones no hunden una industria local ya existente. Warby Parker, por ejemplo, usa el dinero de cada par de gafas que vende para hacer exámenes de visión entre los locales y luego vende sus gafas a un precio significativamente más bajo. Esto convierte a un necesitado beneficiario en un comprador consciente, que esta vez lo empodera. Esta marca de gafas se asocia con Vision Spring, una ONG de ideas afines para hacer las pruebas y las ventas de gafas.
Entonces, ¿Cómo acertar y asegurarse de que un programa es más que una acción bienintencionada para pasar a ser algo realmente efectivo?
Para las empresas que desean acabar con la pobreza, Miller recomienda centrar los esfuerzos en formas de crear prosperidad para las familias, como eliminar las barreras de la educación. En otros casos, un enfoque de “compra uno, dona uno” puede funcionar también, siempre que consideres cuidadosamente las necesidades y el entorno real del grupo que va a recibir tu aportación. Otras compañías proporcionan microcréditos o hacen donaciones de becas que restauran la salud de la comunidad, en lugar de simplemente aliviar los síntomas o las causas.
Desde aquí recomendamos que las empresas adopten ya un espíritu de innovación y experimentación con sus modelos de RSC, ya que “aún no está claro qué enfoques tienen la mayor sostenibilidad e impacto”.
Empieza tu propia RSC: 5 pasos
Elige el socio correcto
Muchas pequeñas empresas sencillamente no están equipadas para gestionar todos los aspectos de un programa de RSC de manera independiente, y tampoco creo que deberían intentarlo. Intentar hacerlo solo agotará los recursos, gastará energía y acabará con el entusiasmo inicial que tus empleados tienen en el programa.
Deja que los expertos te ayuden. Elige una organización sin ánimo de lucro para asociarte que, evidentemente esté alineada con la misión y los servicios principales de tu empresa. Por ejemplo, si trabajas en el campo de la optometría y tienes una óptica pequeña, es fácil que no puedas implementar un programa de “compra una, dona una”, pero puedes apoyar muy buenas iniciativas de mejora de la visión en lugares o personas con pocos recursos.
Estructura en sostenibilidad
Puede que tengas muy buenas intenciones con tu programa de RSC, pero si no tiene nada que ver con tu modelo de negocio se convertirá en un proyecto más puntual que sostenible. Busca maneras de combinar el apoyo financiero con el servicio voluntario o el pago en especie. Piensa cómo se van a ver involucrados tus visitantes o clientes en el proyecto.
No limites tu participación dando simplemente un porcentaje de tus ganancias anuales. Considera patrocinar un “día de donaciones” en tu zona, donde los clientes, visitantes y empleados puedan trabajar juntos para completar un proyecto de voluntariado alineado con tu RSC.
Apoya la educación de tu comunidad
¿Quieres tener un impacto inmediato en tu comunidad local? Las becas universitarias o de grado son una de las opciones de RSC más populares que tienen un impacto directo y real en la vida de los que la reciben. Algunos bufetes de abogados lanzan concursos para conseguir becas para los que están interesados en la zona en cursar la carrera de abogacía.
El coste de ir a la universidad deja a mucha gente fuera por deudas o préstamos, sobre todo en países en los que el acceso a la universidad no es público ni subvencionado. Una buena opción es ofrecer becas con el fin de empoderar a los estudiantes que lo merezcan a estudiar aunque no tengan recursos. Queda muy bien decir que ayudas a una comunidad de niños de la otra parte del mundo, pero tu comunidad más cercana también te necesita. Quizá te parezca que no es tan llamativo, pero es igual de efectivo y responsable.
No huyas de causas personales
Cuando una causa te toca de cerca y es muy importante para ti, tu pasión por ella brillará de manera natura, serás más capaz de motivar a tus compañeros, a tus clientes y a todo el mundo que sepa de ella. Para las pequeñas empresas, la elección de causas personales, estrechamente alineadas con la comunidad local también va a inspirar a que las personas de fuera de tu empresa también participe y se una a tu causa.
Puedes ayudar a los jovenes, las mujeres, los mayores o cualquier otro segmento de tu comunidad (o a toda la comunidad) a conseguir un objetivo concreto como puede ser mejorar sus condiciones en los trabajos, sus derechos o simplemente a ser mejores en lo que les gusta. Algo bastante común también es apoyar a personas concretas con alguna enfermedad o que requieren de una rehabilitación o costoso tratamiento en tu barrio o en tu ciudad. También puedes apoyar con fondos para rehabilitar el parque infantil de tu barrio en el que jugabas cuando eras niño, por ejemplo. Hay muchas opciones.
Monitoriza el impacto en las personas
Además de monitorizar el éxito de tus acciones en tu programa de RSC, también es importante que comprendas cómo te perciben los clientes, los usuarios, visitantes y personas en general. Por ejemplo, cuando Toms empezó a percibir que sus clientes empezaban a sentirse descontentos con su modelo de “compra uno, dona uno” la compañía reformuló su programa para hacerlo más sostenible y menos perjudicial para las comunidades locales. (Ahora también invierten en compañías que coinciden con su visión en la RSC).
Aunque es difícil que tus clientes se dirijan directamente a ti para comentarte acerca de tu estrategia de RSC, es fácil que notes cómo se sienten acerca de tu programa en las redes sociales o incluso en tus ventas.
Aunque es importante que pienses en qué puedes mejorar el mundo que te rodea a través de tu trabajo o negocio, no es necesario apresurarse y meterte de cabeza en un gran programa de RSC mañana mismo. Independientemente de si tienes una gran corporación o un pequeño negocio, elije un programa de RSC que refleje realmente y de manera realista la capacidad de tu empresa para donar o aportar. Para las pequeñas empresas, este puede ser un programa de becas como el de los abogados que hemos hablado antes. Otras buenas opciones incluyen un día de voluntariado de toda la empresa para ayudar a la comunidad (si lo haces invita a tus clientes a hacerlo!). O simplemente una donación a una ONG que esté en línea con los servicios de tu empresa.
Aun así, hay veces en las que los hechos de actualidad requieren recursos de todo tipo independientemente del sector del que vengas, como por ejemplo la situación de refugiados que vive Europa, como sucedió con el chapapote o recientemente con el incendio de California. Toda ayuda es bien recibida, por ellos y también por la comunidad que ve tu donación porque entiende que te preocupas de los hechos que pasan a tu alrededor y sabes ver la urgencia de estas situaciones.
Pero en general, independientemente del enfoque que elijas, asegúrate de que tu programa está completamente integrado con la misión central de tu empresa para un crecimiento sostenible a medio plazo.