Las agencias de publicidad y marketing nos tomamos nuestro briefing creativo como el documento más sagrado de todos. Y tú como cliente también deberías darle importancia.
Es el documento que nos va a ayudar a comprender el proyecto que tenemos por delante y a empezar a deslumbrar el camino que andaremos juntos, cliente y agencia.
“Es difícil hacer bien un briefing y tiene un gran impacto, ya que en esencia determinará cómo vamos a pasar el tiempo en la agencia, sobre qué vamos a trabajar y qué objetivos queremos conseguir. Llama la atención que se le preste tan poca importancia. Muchas veces por parte de la agencia, muchas más por parte del cliente”.
Aunque las agencias siempre tenemos mucho que aprender, y es parte de nuestro trabajo, este no es un artículo acerca de escribir un artículo (que es nuestro trabajo como agencia). Este artículo trata acerca del papel del cliente en conseguir un buen briefing y darle la importancia que necesita. Porque sin su comprensión y apreciación de las cosas importantes, los briefings se quedan inútiles y sin posibilidad de ser breve o inspirador. Sus dos objetivos principales.
La audiencia del briefing no es el cliente. Es la agencia.
La audiencia para el briefing de creación de un proyecto es el equipo de creación del proyecto, no tú. Da igual que se trate de un proyecto creativo, uno de web o cualquier otro trabajo que quieras llevar a cabo con la agencia de publicidad o la de marketing online.
El copy y el director de arte que trabajan con las ideas y empiezan los proyectos de comunicación, o el equipo de profesionales que van a trabajar en tu proyecto online son los que van a trabajar con las ideas que expongas en el briefing.
Piensa en este documento como un anuncio dirigido a las personas que lo van a leer y cuyo objetivo es sacar de tu briefing la idea o el proyecto que buscas.
Puedes hablar de manera. Si para expresar una idea o una situación necesitas hablar de manera informal hazlo, todo lo se te ocurra y que pueda ser importante. Es el tipo de lenguaje al que nosotros prestamos atención, al lenguaje que no pasa por filtros.
Todo no puede importar
El filósofo Blaise Pascal dijo una vez: “He hecho esta carta más larga porque no he tenido tiempo de hacerla más corta”. Es una gran lección en escritura breve creativa. Ningún briefing debe ser demasiado largo. Para que te hagas una idea, a la hora de crear un briefing creativo no debe superar una sola página. El proceso creativo empieza con la energía necesaria de resumir. Un gran briefing cuesta tiempo de hacer. Tiempo para ordenar y acortar las ideas que has proporcionado, tiempo de pensar qué es lo que más importa, tiempo para elaborar la redacción del escrito para eliminar redundancias, conceptos vacíos y asegurarse de que todo el briefing cuenta una historia. La historia de la que nace tu proyecto o tu campaña de publicidad.
Por lo tanto, si respondes a la agencia con 10 páginas de briefing, con estadísticas de los consumidores, montones de fichas de producto algo no estás haciendo bien.
La agencia tendrá que hacer un fuerte trabajo de enfoque para aclarar conceptos de tu empresa, cosa que en un principio no es su trabajo.
Parte del valor de una persona de cuentas y planner es ayudar a decir que no a lo que no importa y sí a lo que sí. Si necesitas ayuda reúnete con tu agencia antes de hacer el briefing.
Así podrás empezar a implicar a la agencia en el proyecto e implicarte tú también entendiendo que la agencia ahora forma parte de tu equipo. Y al rellenar el briefing mejor (o peor) tienes gran responsabilidad en que salga bien (o no tanto).
El briefing es un punto de partida, no el resultado cerrado.
Esta noción va directa al fondo del corazón del briefing creativo, aunque es aplicable a todos los demás briefings. El objetivo del briefing es encontrar la respuesta, pero es importante que no pidamos más de lo que pone. El pensamiento más importante acerca de tu empresa (algo que suele estar en muchos briefings), es algo que no necesita tener calidad de slogan, por ejemplo. Con esto quiero decir que debe ser un pensamiento. Es decir, el briefing no es un fin, sino un medio para conseguir un fin. El briefing sienta las bases para conseguir una solución a tu problema de empresa, ya sea un problema de comunicación, de ventas o de confianza.
¿Quieres inspirar a la agencia con la que trabajas? Dales problemas.
La mayoría de las personas de una agencia de comunicación o de marketing (especialmente online) son personas jóvenes, creativas y resolutivas. No solo el departamento creativo, sino los diseñadores o los programadores también. Son solucionadores de problemas en sí mismos y disfrutan del desafío que supone. El comienzo de todo nuevo cliente debería ser el de “¿Cómo puedo…?” en lugar de “Quiero…” Conseguirás sacar lo mejor de la agencia con la que trabajas.
Demuestra que confías en ellos, respetas su talento y que realmente los consideras socios y no vendedores. Demasiados clientes exigen y limitan demasiado a sus agencias y no permiten que desarrollen su verdadero potencial. Puede ser porque sean demasiado estrictos, pero una de las principales razones es no dedicar el tiempo que requiere a una buena realización de briefing.
Tu función como cliente es informar a la agencia lo mejor posible y a continuación dejar que la agencia haga lo que crea más oportuno, porque ellos son los profesionales. Esto no significa que te alejes y confíes ciegamente en ellos, sino todo lo contrario. Que estés involucrado en cada paso del camino y con un ojo siempre en el objetivo compartido. Cuanto más lo hagas mejor saldrá todo.